Laurea specialistica in Editoria Media Giornalismo – Insegnamento di TECNICHE DI RELAZIONE – Prof. Giuseppe Ragnetti
“Il Potere effimero della Pubblicità”
a cura di Alessio Santarelli
Jacques Séguéla: “la pubblicità non sceglie per nessuno, permette solo di scegliere meglio”
Una delle maggiori preoccupazioni delle aziende che fanno ricorso alla pubblicità per reclamizzare i propri prodotti o servizi, è verificare se questa funzioni o meno. In poche parole una pubblicità per essere definita efficace deve far aumentare il numero di vendita del prodotto o servizio di cui si occupa, quindi deve persuadere il proprio pubblico, spingendolo all’acquisto.
I fautori della teoria forte della pubblicità sono convinti della sua grande potenza persuasiva.
Secondo questi la pubblicità infatti:
- influisce in modo incisivo sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori
- riesce a manipolare, senza che il consumatore ne sia consapevole, la sua volontà
- considera il consumatore passivo e sostanzialmente stupido
- è in grado di incidere sia sulle vendite di singole marche sia sulla vendita di interi settori merceologici
- si ispira ad una strategia d’attacco per essere più efficace
Insomma, questa teoria si ricollegherebbe a quelle sulla comunicazione che tra gli anni ’50 e ’70 sostenevano lo strapotere dei media (effetti potenti, lineari e forti) e di conseguenza un pubblico senza scampo, privo di qualsiasi mezzo di difesa.
Questa tesi è però ormai insostenibile. La teoria sostenuta dal Professor Fattorello, ha da tempo smentito gran parte dei presupposti su cui si basavano le cosiddette teorie dei poteri forti. La seguente formula idiografica ci aiuterà a capire meglio di cosa stiamo parlando:
x)
M
Sp Sr
O
Sp è il soggetto promotore dell’informazione, Sr il soggetto recettore, M il mezzo o strumento tramite il quale Sp trasmette O a Sr e O è l’interpretazione che Sp ha dato della realtà, cioè la forma data all’oggetto dell’informazione. La x sta ad indicare invece l’oggetto dell’informazione, ciò di cui si parla e quindi il motivo per cui si mette in atto il rapporto di informazione. Come si può notare questo resta fuori dal rapporto stesso.
Una delle principali innovazioni apportate dalla teoria fattorelliana è quella di aver “restituito” pari dignità al soggetto recettore con il soggetto promotore. In poche parole Sr, che nel caso della pubblicità è rappresentato dal pubblico al quale la reclame è indirizzata, è comunque dotato delle stesse facoltà opinanti di cui dispone Sp, e quindi si tratta di un soggetto tutt’altro che totalmente condizionabile e succube del messaggio promozionale.
E’ anche per questo che la misurazione dell’effetto che consegue dall’applicazione dei processi d’informazione contingente, quale è la pubblicità, risulta essere se non del tutto impossibile, quanto meno assai difficile. Non si può prescindere dal dato di fatto che esistono innumerevoli variabili non calcolabili che intervengono tra il momento di messa in circolazione della rèclame e il momento in cui il consumatore acquista finalmente il prodotto pubblicizzato: tra queste, come abbiamo detto, c’è la soggettività di ogni singolo individuo che lo porta ad avere diverse e autonome facoltà opinanti.
Quindi anche quando Sr è rappresentato da un gruppo, o meglio ancora da una vera e propria massa, sarebbe del tutto sbagliato pensare ad un annullamento della personalità umana, nonché alla rinuncia ad ogni facoltà opinante che comporterebbe un conformismo totale.
Oltre ad avere le stesse facoltà opinanti del promotore, il soggetto recettore deve essere socializzato allo stesso ambito culturale di Sp.
Questa corrispondenza culturale è necessaria e indispensabile affinché il rapporto di informazione abbia l’effetto voluto, cioè che il contenuto venga ricevuto e capito senza difficoltà o distorsioni. Perché questo accada, Sp deve conoscere i fattori di acculturazione del recettore, in modo tale da potersi adeguare a lui sempre mantenendo come scopo quello di ottenere una conforme adesione di opinione.
Proprio per questo, le aziende che investono nei vari messaggi pubblicitari, fanno un largo uso di ogni tipo di ricerca di mercato prima durante e dopo la realizzazione di una rèclame, nel tentativo di conoscere il proprio soggetto recettore, e in seguito di verificare se l’effetto ottenuto è conforme a quello che si desiderava.
Le aziende ormai adottano questa strategia per fare identificare i consumatori con l’immagine che esse diffondono di se stesse.
L’idea di adattare di volta in volta in volta l’immagine delle proprie campagne al destinatario del messaggio ha come scopo quello di influenzare maggiormente il consumatore attraverso un linguaggio più consono ai suoi schemi di pensiero, di ottenere un maggiore consenso da parte sua e, di conseguenza, un maggiore successo di vendita di prodotti.
Adottare un linguaggio vicino, simile a quello utilizzato all’interno del pubblico di riferimento cerca di ridurre l’atteggiamento difensivo nei confronti del messaggio pubblicitario tenuto dal consumatore contemporaneo, in contrasto con la sensazione di venire bersagliato a tutti i livelli che ormai lo attanaglia.
Un caso esemplare è quello di Apple, nota azienda produttrice di sistemi e supporti informatici, che da anni ormai si propone come marca giovanile, creativa e libera. I prodotti Apple propongono una nuova idea di un informatica e computing snella e semplice all’uso, sia sul versante tecnico e tecnologico, che su quello visivo e di design che consta di linee snelle, essenziali e colori neutri e rassicuranti.
L’obiettivo è quello di adeguarsi alla porzione di audience rappresentata dai giovani che hanno nuova e più moderna visione dell’informatica, come mezzo per esprimersi liberamente e creativamente.
Le aziende che adottano questo sistema fondano la loro strategia anche su una profonda e radicale differenziazione dalle marche concorrenti, meccanismo che innesca un forte sentimento di appartenenza e coesione tra coloro che ne utilizzano i prodotti.
Questo comporta un cambiamento nella natura del soggetto – oggetto della pubblicità che da recettore si fa promotore dei valori della marca nei confronti di nuovi soggetti recettori, innescando una catena di processi di informazione che può svilupparsi in maniera orizzontale e lineare oppure che può espandersi a raggiera.
M M M
Sp Sr – Sp Sr-Sp Sr
O O O
L’effetto sugli individui può essere infatti condizionato proprio dal sentimento di appartenenza al medesimo gruppo. Chi ascolta un discorso pubblico dà non solo la propria adesione di opinione favorevole i meno a quanto ascolta o utilizza ma, sia pure inconsapevolmente, è influenzato anche dai soggetti con cui interagisce o con cui viene a contatto.
Su questi presupposti si fondano ad esempio le nuove strategie di marketing che le aziende utilizzano sempre più frequentemente: guerrilla marketing, viral marketing, e buzz marketing sono alcuni degli esempi di pubblicità che si basa sul passaparola tra un soggetto e l’altro.
Nonostante ciò, bisogna necessariamente attuare una distinzione tra l’adesione di opinione del recettore (unico possibile effetto realizzabile dalla azione pubblicitaria), dall’atto di acquisto vero e proprio. In effetti, quest’ultimo è da considerarsi un momento del tutto diverso e distinto dall’adesione all’opinione.
Non è raro imbattersi in un soggetto recettore che si limiti soltanto alla prima fase (adesione all’opinione del promotore) senza poi passare all’acquisto.
In altri termini il professor Francesco Fattorello sostiene che in gran parte gli sforzi pubblicitari delle aziende si possono rivelare completamente inutili al fine di condizionare il consumatore dal momento che lo slogan utilizzato dai pubblicitari “la pubblicità fa vendere” dovrebbe essere sostituito da altra più appropriata affermazione: “la pubblicità accredita un’opinione favorevole al prodotto o servizio per il quale è stata messa in atto”