La tecnica sociale è la base teorica dei processi di produzione orientati al mercato
di ALESSANDRA ROMANO
Nello scorso numero abbiamo rappresentato la filosofia aziendale Marketing Oriented dimostrando che: Se è vero che il cliente compra solo se il prodotto è stato progettato “su misura” per lui, allora è il marketing che fa vendere il prodotto, non è la pubblicità. La pubblicità informa!
Dietro ad una campagna pubblicitaria ben riuscita, c’è il lungo lavoro di intere strutture aziendali di marketing e di comunicazione
Il Marketing, grazie a tecniche di indagine sociale, che utilizzano a piene mani la statistica (demografia , doxometria,.. ), riesce a ben individuare tutti i parametri necessari per la definizione del “Business”:
1) Prodotto = è importante costruire un prodotto su misura per ogni gruppo omogeneo di consumatori, le ricerche di mercato sono in grado di definire i gusti e i fabbisogni dei consumatori potenziali;
2) Quantità di prodotto da immettere sul mercato = una volta scelta la tipologia di potenziali clienti interessati al prodotto costruito su misura per loro è facilmente identificabile la quantità massima da immettere sul mercato;
3) Il prezzo = le tecniche di marketing ci permettono di identificare il massimo prezzo ( prezzo di mark-up) a cui il potenziale cliente è ancora disponibile ad acquistare un prodotto pensato proprio per lui;
4) La distribuzione = il marketing definisce i canali distributivi più adeguati per raggiungere la clientela;
5) Le strategie di vendita = il marketing identifica la migliore strategia e le condizioni di vendita necessarie per penetrare il mercato.
Et voilà il gioco è fatto, basta solo informare la clientela circa le caratteristiche e il prezzo del prodotto e dove può essere acquistato. Solo a questo punto del processo produttivo entrano in campo le tecniche di comunicazione per diffondere l’informazione commerciale, tocca alla pubblicità, largo ai creativi. Ma è una creatività comunque vincolata dalle scelte operate dal marketing.
I creativi dovranno basarsi sulle strategie e i piani di marketing se vogliono rendere un servizio valido al cliente. Al contrario spesso capita di vedere bellissimi e divertentissimi spot pubblicitari che vincono anche premi importanti (v.si Premio Philip Morris) ma completamente svincolati dal prodotto e belli costosi, ma inutili.
Facciamo un test, vi sfido a ricordare il prodotto, l’azienda e l’obiettivo del pregiatissimo spot pubblicitario del vicino di casa, che bussando alla porta della ragazza carina, esordisce con il famoso tormentone: “buoonaseeeraa”.
Inviate la soluzione alla mail al.romano29@bero.it Sicuramente non avrete indovinato, ma non temete, non siete stati disattenti voi, la colpa è dei tecnici pubblicitari, hanno sbagliato lo spot: non hanno tenuto conto delle indicazioni del marketing.
Non è la pubblicità che fa vendere, è il marketing che fa vendere e la pubblicità informa
I tecnici della comunicazione prima di elaborare il piano di comunicazione del prodotto X devono studiare: 1) SP = ovvero analizzare l’azienda e i suoi piani di marketing già predisposti 2) SR = ovvero studiare il gruppo omogeneo di potenziali consumatori già identificato dai piani di marketing 3) M = scegliere i mezzi di comunicazione più adeguati per raggiungere efficacemente SR, ottimizzando il budget pubblicitario già stanziato dal marketing 4) O = individuare la formula di opinione, coniugando tutte le informazioni acquisite con l’obiettivo da raggiungere: informare il gruppo sociale di consumatori a cui è rivolto il prodotto.
Delle fasi analizzate solo l’ultima, individuazione della “O”, è unicamente di appannaggio del tecnico della comunicazione. Sicuramente è il momento più creativo e il più stimolante, che si tradurrà in spot e slogan pubblicitari. Ma è solo la punta di un iceberg. Dietro ad una campagna pubblicitaria ben riuscita, c’è il lungo lavoro di intere strutture aziendali di marketing e di comunicazione.
E allora è più importante il Marketing o la Comunicazione? E’ nato prima l’uovo o la gallina? Ma è evidente che è grazie alle tecniche di marketing che si definiscono le strategie aziendali di produzione e di vendita. La comunicazione è solo una delle fasi del processo aziendale. Non è la pubblicità che fa vendere, è il marketing che fa vendere e la pubblicità informa.
Anzi le strategie di comunicazione sono fortemente condizionate e vincolate dalle strategie di marketing definite a monte. La teoria fattorelliana risulta ancora una volta confermata dalla rilevazione empirica.
Ma allora nelle aziende contano di più gli uomini di marketing o gli uomini della comunicazione? E’ più importante la comunicazione o il marketing? Ma questa è tutta un’altra storia
