Chi ha paura del lupo cattivo? Pubblicità e condizionamento

Serena Calabrò

Corso di Tecniche di Relazione  (Prof. Ragnetti) – A.A.2008-2009

CHI HA PAURA DEL LUPO CATTIVO? PUBBLICITÀ E CONDIZIONAMENTO

Coloro che hanno in mano questo meccanismo (la pubblicità) […] costituiscono […] il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. […] Sono loro che manovrano i fili… “.

È con questo tono, direi alquanto apocalittico, che Edward Bernays, pubblicitario vissuto tra il 1891 e il 1955, parla della pubblicità in un libro dall’eloquente titolo: “Propagande”.

Si parla addirittura di “mente plasmata”, di “gusti formati”, di “idee suggerite”. Insomma: al nostro povero “individuo”, secondo questa tragica visione, rimarrebbe ben poco di individuale! Bernays aveva organizzato la campagna pubblicitaria per la American Tobacco Company negli anni Venti. L’obiettivo era quello di incitare le donne a fumare e per questo il pubblicitario aveva scelto di associare visivamente, in maniera costante, la sigaretta e i diritti o la libertà della donna. Si registrò, successivamente, un notevole aumento delle vendite.

Dobbiamo ammettere che la considerazione per le facoltà dell’uomo fosse, già allora, piuttosto bassa!

Fiumi e fiumi di inchiostro versati per mettere in guardia il povero consumatore dal mostro cattivo che è la pubblicità! Ricerche e indagini, d’altro canto, per studiare la psiche del consumatore ideale, per entrare “nelle sue viscere”, per aprire il suo cervello e guidarlo come un burattino nei meandri del mercato! Niente di più sbagliato.

Si pretende di poter “manipolare” (nel senso più logorato e negativo del termine) l’individuo: basterebbe una buona pubblicità, la cui formula sarebbe segreta o sconosciuta (fate voi!), per ottenere il proprio scopo. Solo una bacchetta magica e, di fronte alla stragrande potenza di uno spot televisivo di 30 secondi, il popolo dei consumatori sarebbe sconfitto!

A giudicare da quanto detto dovremmo avere le case piene di Coca Cola, Sofficini e biscotti Plasmon! Per fortuna non è così! Ma…andiamo con ordine!! A proposito di coca cola…e di pop corn…

Tra i più grandi strafalcioni della storia non possiamo non citare la grande e terribile potenza attribuita alla cosiddetta pubblicità subliminale! Solo il nome incute paura al povero e ignaro cittadino del mondo!

In realtà non c’è niente di più divertente (od offensivo: dipende dai punti di vista!) per chi sia dotato di almeno un pizzico di ironia e, soprattutto, di quella (naturale) consapevolezza delle proprie prerogative e qualità, peraltro prettamente umane!

L’evento che portò alla ribalta l’argomento della pubblicità subliminale è ormai molto noto.

Nel 1957 James Vicary, uno studioso di marketing, durante la proiezione di un film, mandò sullo schermo tramite un apposito strumento, le scritte «bevete Coca-Cola» e «mangiate pop corn». Il tempo di proiezione, 1/3000 di secondo, risultava così breve da rendere impossibile la visione agli spettatori. Alla fine del film si scoprì che vi era stato un consumo medio di Coca-Cola e pop corn statisticamente superiore alla media, dal che se ne dedusse che il comportamento d’acquisto era stato condizionato da quel messaggio non visto (subliminale). L’ulteriore deduzione che seguiva era incredibile: si prospettava l’ipotesi di poter influenzare i consumi di una persona semplicemente proponendole dei messaggi di cui essa stessa rimaneva ignara. Ne derivò un dibattito a livello etico sulle implicazioni di questa tecnica e, contemporaneamente, aumentarono le pressioni e gli studi sulla “formula magica” utilizzata da Vicary. A nulla valse la sua più radicale affermazione:

«L’esperimento era stato tutta una montatura […] allo scopo di allargare la clientela della mia ditta di marketing che attraversava un momento di difficoltà»(1962).

Dal 1962 ad oggi non è cambiato molto! Forti dell’esperienza americana, ancora nel XX secolo, nonostante i risultati raggiunti dalle discipline inerenti la comunicazione, si pretende di parlare in maniera asimmetrica di “emittente” e “destinatario”, con la consequenziale dequalificazione quasi totale dell’individuo.

Ancora oggi parliamo di “target”, il nostro “bersaglio”, obiettivo dell’alluvione mediatica cui siamo sottoposti ogni giorno (ma…ce ne rendiamo davvero conto???). Il target è il soggetto diventato oggetto, è incapace di opporre resistenza alla “pioggia” incessante di messaggi.

E ancora oggi le librerie proliferano di studi sulla persuasione (occulta o manifesta che sia), sulla sottomissione totale del cliente. Sappiamo qual è il più grande potere della pubblicità? Semplice: saper creare necessità e bisogni.

Da questa visione quasi fantascientifica sembrerebbe che, studiando i meccanismi della psiche alla base dell’atto dell’acquisto, si riuscirebbe ad indurre noi consumatori a comprare un determinato prodotto indipendentemente dalla sua necessità pratica. Tuttavia ne usciremmo soddisfatti, almeno psicologicamente.

Ed è questo il nodo centrale e la base da cui si perpetua l’errore primitivo della sopravvalutazione della pubblicità. Essa, infatti, è pur sempre informazione così come viene intesa dalla tecnica sociale. Pertanto, come fenomeno sociale, deve fare i conti con un recettore che, non soltanto si vede riconosciuto lo status di “soggetto opinante”, ma, ugualmente, è inserito in un contesto sociale e storico ben preciso, fa parte di un gruppo, al quale tende a uniformarsi, ed è figlio di un processo di acculturazione che ne ha definito le attitudini e gli interessi.

La pubblicità, pertanto, per quanto possa essere ben costruita, non può assolutamente agire sulle attitudini, non può creare nuovi bisogni o necessità, non inventa nulla, si limita a dar voce a quello che già esiste. Essa può agire soltanto, in una dimensione concorrenziale con l’intero mondo pubblicitario, su quella creatura mutevole e imperfetta che è l’opinione proponendo la sua “forma” della realtà e non la realtà stessa.

Suo obiettivo dovrebbe essere non tanto la ricerca degli strani meccanismi psicologici per “forzare la testa” dell’individuo (cosa peraltro impossibile: è l’individuo che si “apre” al messaggio), ma, piuttosto, la confezione di un messaggio calibrato sull’individuo stesso, un messaggio costruito per ottenere una sua adesione d’opinione. Adesione d’opinione che non significa necessariamente e di conseguenza atto dell’acquisto: l’atto in sé è un momento esterno al fenomeno sociale e dipende da fattori e variabili contingenti all’individuo (possibilità economica, accessibilità del prodotto ecc).

Qualcuno potrebbe allora chiedersi: come spieghiamo allora l’assalto ai negozi per l’acquisto dell’ultimo gioiello della tecnologia?

In due parole: conformismo sociale. È impossibile resistervi. L’uomo ha bisogno di essere accettato dal gruppo e si conforma ai suoi valori. Opinare è l’atto supremo dell’umanità dell’individuo: significa porsi in rapporto col mondo e con gli altri.

La solitudine uccide l’uomo.

La necessità di riformare la radio del servizio pubblico

ISTITUTO “FRANCESCO FATTORELLO”

SCIENZE E METODOLOGIA DELL’INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE

SCUOLA SUPERIORE – ROMA

LA NECESSITA’ DI RIFORMARE LA RADIO DEL SERVIZIO PUBBLICO

A cura del Dott. MARCO CUPPOLETTI

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UNA PROPOSTA PER IL RILANCIO DI RADIORAI 2
Il mezzo radiofonico del servizio pubblico versa oggi in una grave crisi d’ascolto nonostante il mezzo radiofonico dimostri di essere in Italia in ottima salute.

“La radiofonia della RAI, è più che mai un pezzo di antiquariato, senza nulla togliere alla sua natura storica e pedagogica, anzi è il caso di dire di “antiquaradio” nel panorama delle emittenti radiofoniche nazionali ma che potrebbe rifarsi il look anche grazie alle competenze interne di altà professionalità e con supporti qualificati esterni.

Ciò che è successo è che RADIORAI si è progressivamente allontanata dai linguaggi e dai gusti d’ascolto preferiti dagli ascoltatori radiofonici a causa di una programmazione, seppur dai tratti culturalmente ricercati, se non a volte troppo sofisticati, che però non ha evidentemente tenuto in debito conto le reali preferenze dei soggetti recettori”.

Da questa considerazione nasce una proposta per il rilancio della radiofonia RAI che deve puntare a connotare i tre canali radiofonici sui vari “pubblici” che formano l’audience della radio.

Radio Uno dovrebbe adottare una programmazione dinamica modello All News, orientata all’ascoltatore che vuole essere informato costantemente ed interessato agli spazi d’approfondimento scientifico, culturale,economico e politico.

RadioDue è il canale che deve cambiare totalmente pelle per intercettare il pubblico giovane, la generazione iPod attraverso una programmazione che sfrutti appieno l’interattività con l’ascoltatore e la cross-medialità principalmente con Internet.

Una programmazione di facile ascolto, che dia spazio adeguato al tappeto musicale, modulato a seconda della fascia oraria sui vari generi ed intercalato dal commento parlato semplice, diretto e non invadente.

RadioTre dovrebbe connotarsi, nella fascia mattutina e giornaliera, come il canale d’attitudine spiccatamente regionale, che colga il bisogno manifesto di localismo identitario e che possa valorizzare, raccontandolo, il territorio, i prodotti, il mondo del lavoro e della società locale.

Nelle ore pre-serali e serali, Radio Tre può dare spazio, come tradizione, alle istanze di ascolto più squisitamente culturali attraverso la programmazione di musica classica, jazz, approfondimenti letterari ed artistici.

Questa naturalmente è solo un’ipotesi di lavoro utile al dibattito intorno alla Radio del servizio pubblico, l’importante è che l’azienda di stato avvii rapidamente un serio sondaggio, un servizio opinioni, che attraverso gli strumenti della metodologia della ricerca sociale sia quantitativa che qualitativa tracci realmente le aspettative del radioascoltatore, insomma una Radio indirizzata più dai sociologi e meno dagli intellettuali autoreferenziali o peggio, dagli esperti di Marketing”.

UNA FLEBILE LUCE ROSSASTRA

La giornata oramai volgeva rapidamente al termine. Ancora qualche altro minuto e Marcello in quella soffitta polverosa e senza finestre non ci avrebbe più visto. Nelle ore precedenti aveva lavorato sodo a buttar via le scartoffie ed il ciarpame accumulato negli anni ma adesso che la casa era stata venduta doveva svuotarla in fretta e consegnare le chiavi all’agenzia lasciandola libera da “persone e cose”.

Ormai però il più era fatto, notò con soddisfazione che rimanevano ancora poche cose da buttare; un paio di scatole di vecchi libri, uno scaldino da letto, di quelli da metterci la brace ardente nelle giornate di freddo cane, appartenuto ai nonni paterni e la vecchia radio a valvole rotta da sempre.

Non si accorse subito della flebile luce rossastra ma quando fu distratto dal crescente crepitio proveniente dall’altoparlante, si girò di scatto verso l’apparecchio radio notando con estremo stupore la scala parlante illuminata. Senza rendersi precisamente conto di quanto stava facendo, prese a girare la manopola della sintonia osservando con occhi rapiti da quello strano evento l’aghetto bianco dell’indicatore muoversi lentamente.

Dapprima suoni lontani, confusi ed evanescenti, voci ondivaghe ed incomprensibili, fatte di lingue esotiche e misteriose portate avanti dalla risacca dell’etere. Poi le voci si fecero più distinte. Centrò meglio una musica conosciuta, ascoltata chissà quando.

La riconobbe quasi subito; era Moonlight Serenade , suonata in diretta dalla Big Band di Glenn Miller, almeno così commentava la voce in inglese, dal Radio City Music Hall di New York.. Sempre in preda allo strano torpore che gli imbambolava la testa, si sorprese a cercare ancora senza uno scopo evidente i suoni e le voci che lo rapivano.

I segnali morse della V di Victory anticiparono di poco l’entrata in onda di Harold Stevens, alias Colonnello Buonasera da Radio Londra. La voce, suadente e confidenziale, affetta da un tipico quanto piacevole accento inglese, prese a spargersi nella soffitta, come volesse avvolgerla con un rassicurante abbraccio, mentre raccontava della guerra che stava davvero volgendo alla fine.

Il tempo sembrava sospeso, annullato dall’ascolto di quei segnali antichi, dimenticati. Come in preda a qualche potente stregoneria, le onde sembravano essere rimaste prigioniere nella soffitta, fluttuanti e rimpallanti nello spazio definito dalle quattro pareti.

Girò con flemma innaturale ancora la manopola, improvvisamente stordito dal boato di folla festante che accompagnava il commento del cronista radiofonico; questi annunciava in diretta e con dovizia di particolari l’esito delle urne e del referendum.

L’Italia aveva scelto e si apprestava ad avere una costituzione repubblicana.

Fu lo sbattere della porta d’ingresso e la moglie che lo chiamava con insistenza dal piano inferiore a riportarlo bruscamente nel mondo reale. “Ho quasi finito!, ancora un momento ed arrivo!” disse gridando proprio nel mentre in cui prendeva coscienza, non senza un brivido alla schiena di essere ancora avvinghiato al mobile della vecchia radio inequivocabilmente spenta.

Lo smarrimento durò un solo istante. Poi la razionalità di cui tanto si vantava prese il sopravvento e decise senza indugi che a volte la stanchezza tira davvero brutti scherzi alla mente umana… e che può capitare di sognare ad occhi aperti… e che magari pure a causa della poca aria presente nella soffitta… e che forse la scarsa ossigenazione del sangue che affluisce al cervello…

Per sicurezza, quasi a voler trovare conferme alle sue sicurezze razionali, controllò ben bene il retro dell’apparecchio, verificò con una certa soddisfazione che il filo della corrente elettrica, quello che serviva per alimentare la radio era tranciato di netto ed era sprovvisto di spina.

Ovvio! Regolare! E poi in fondo in soffitta non esisteva nessuna presa elettrica!
Sfoggiò mentalmente una sua preziosa risorsa, il suo grande senso dell’ironia; si disse a voce alta “quando si dice la magia della Radio!”. Tutto a posto. Il tutto combaciava e rientrava in un quadro di normalità e di rassicurante razionalità.

Si decise quindi a portar giù proprio quel mobile. Mentre lo afferrava sul fronte e sul retro per sollevarlo, percepì sulle dita, con disappunto, il lieve tepore delle valvole appena spente.